Todas as ótimas soluções de marketing começam com um problema bem e precisamente definido, e de um diagnóstico correto do curso de ação que deve ser seguido. Portanto, pensei em falar um pouco sobre isso pra começar o ano com um ‘back to the basics’.

Há uma ferramenta bem básica de diagnóstico que quero compartilhar com você. Funciona como pontapé inicial dos projetos e assegura que você está direcionando seus esforços no caminho certo e mais rentável.

Ela basicamente pergunta se o que você vê como problema real que precisa ser resolvido (o bloqueio que deve ser quebrado) vem do produto, da marca ou da comunicação.

E o ponto de partida é investigar o produto, serviço e até o negócio – perguntando se o problema real está neste nível.

Um problema com produto é muito básico. Indica que, de alguma forma, o que está sendo apresentando ao consumidor não funciona pra eles – seja por desempenho, precificação, distribuição/acessibilidade. Tudo bem se você não puder fazer muita coisa nesse sentido – certamente no curto prazo. Mas é valioso saber, enquanto coloca seus planos no lugar, que eles estarão sempre comprometidos pois você não está levando o produto certo ao consumidor. Eu trabalhei com Pot Noodles por um tempo no início da década passada. Apesar de um trabalho magnífico sendo feito tanto em relação à marca e à comunicação para ajudar Pot Noodles, o problema básico está no nível de produto. Não é que as pessoas detestam Pot Noodles – elas amam – mas o mercado para snacks de proteína de soja desidratada está morrendo como um todo.

Se aparentemente não há nenhum problema básico de produto, é hora de passar para a marca. Há algo em relação à marca e especificamente na relação com as pessoas ou crenças sobre a marca que estão retraindo as vendas? Muitos produtos perfeitamente bons estão comprometidos por associações de marca que não ajudam e asseguram que sua popularidade não seja grande com efeitos previsíveis nas vendas. Um exemplo clássico disso na categoria de automóveis foi o Skoda. Com novos donos, a qualidade do produto foi transformada, mas a percepção da marca ainda estava na era da guerra fria. Ou pra ser específico, as associações marca entre os compradores de Skoda tinha melhorado através da experiência, mas as piadas sobre a marca continuaram no grupo mais amplo de influenciadores, e isso teve um efeito crucial nas vendas. A Skoda teve que lidar com esse problema de marca primeiro, antes de qualquer outra coisa.

E, por último, se não é um problema de produto ou de marca, é provavelmente um problema de comunicação – ela não está contando a história certa, trabalhando da forma correta ou mirando as pessoas certas. De certa forma, esse problema é bem vindo, já que é muito mais fácil mudar a comunicação do que a essência da própria marca, do produto ou do negócio.

No início da década passada, a Cadbury não estava tendo um bom desempenho. Isso não tinha nada a ver com o produto (as pessoas adoravam o sabor do Dairy Milk da Cadbury), apesar deles não terem parado de gastar tempo, energia e valor de distribuição em pesquisas NPD. E, obviamente, não havia nenhum problema com a marca – o significado da Cadbury estava seguro e a natureza das suas associações de marca estava rica e robusta. O problema era a comunicação – eles estavam simplesmente falhando em inspirar pessoas e comunicar com sucesso a alegria que estava no coração da marca. Tudo isso mudou em Agosto de 2007 graças ao Drumming Gorilla. Obviamente, a solução de comunicação exigida pode não ser apenas em relação ao conteúdo criado. Pode ser o público que você está trabalhando, os canais que está usando ou o brief que dá origem as campanhas – a ideia de vendas que você está empregando. Se a exigência é criar mudança de comportamento, encontrar o gatilho de mudança geralmente é o que mais interessa. Ainda sou um grande fâ da campanha da Metropolitan Police feita para recrutar candidatos de alto calibre ao comunicar que 999 em 1.000 pessoas nunca poderiam ser policiais.

Você pode achar tudo isso simplista, antiquado ou fora de moda. Mas isso sempre me ajuda, logo de cara, a entender onde está o problema. Usei essa ferramenta no início da nossa jornada para WeightWatchers, para mostrar que não havia nenhum problema básico de produto e, enquanto a comunicação poderia ser melhor, eles eram bem sucedidos por serem que são. O que estava bloqueando o WeightWatchers como negócio era a percepção de marca entre as pessoas que nunca haviam testado o programa, e foi isso que precisaram fazer.

 

Escrito por Richard Huntington, Diretor de Estratégia da Saatchi & Saatchi UK e traduzido por Unplanned.